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进军互联网,分众扣上重要一环  

2008-06-08 23:19:43|  分类: IT随笔评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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进军互联网,分众扣上重要一环 - 宏毅 - 宏毅

进军互联网,分众扣上重要一环

宏毅

从人文主义角度讲,广告的确应该被斩草除根,但从社会经济的角度讲,广告是个重要的推动力。--“无聊经济”教父江南春如是说

互联网广告市场是我们现在能够看到的分众想要分食的最后一块蛋糕。随着分众传媒对好耶等大量互联网及新媒体公司地毯式收购的进行,对于分众进军互联网是否是大规模转型的判断,对于分众是否会垄断网络广告的猜测,对于分众是否又会统领中国传媒江湖的展望,不断地进入我们视野。实际上,江南春并不愿意人们猜测出分众的未来,他曾说“我不愿意别人清晰地看出我的意图,尤其我在一个个收购的时候。”

应该说,对于分众进军互联网是大规模转型的判断,是最错误的一种认识。江南春说分众是家新媒体公司。所谓新媒体,就是数字媒体。如果没有互联网业务,很难说自己是数字化集团。分众今天走到互联网和无线,其实是一条线过来的,而不是因为户外媒体发生了什么情况转型过来的。数字媒体在美国更多地表现在互联网市场。在日本强烈地表现在互联网和无线,而在中国更加全面,未来会是数字户外、数字电视、互联网以及无线。分众是从数字户外向互联网延伸的,到今天分众数字化的蓝图在每个块面上都已开始变得清晰。

江南春表示,分众对于互联网介入的程度,绝不会只是舔一舔或咬一口。互联网早就是江南春想要进军的领域,他自己说,如果没有分众、聚众之争,2006年的时候分众就应该已经完成很多对于互联网公司的收购。因为互联网市场是分众不可或缺的一段DNA基因链,搭上了互联网之后,分众传媒的整个未来框架就显得清晰多了,我给它定义为:全方位的数字化广告平台(一个围绕消费者生活形态展开的、无时不在、无处不在的数字化平台--江南春语)。江南春还曾说过“分众未来打造的是一个生活圈媒体群平台运营商式的数字化媒体集团,从早上起床到晚上睡觉,消费者都能看到分众平台上的内容。”

1、全方位的数字化广告平台

“你想想分众越来越像什么公司?”江南春曾这样问道。

通过对框架传媒、聚众和玺诚的收购,分众分别在商务楼宇、卖场终端、公寓电梯等户外视频细分市场形成局部垄断。但这不是分众的最终目的,江南春说过,分众的主战线在互联网和无线这样的大市场,并且,他们希望每个市场都要做第一。06年分众收购手机广告商凯威点告,进军手机广告领域。收购好耶等互联网公司,形成对互联网广告市场强有力的竞争。通过不断的收购和自身的业务拓展,如今,在户外液晶屏、电脑屏和手机屏上,分众传媒的广告已经逐渐获得垄断性的市场份额,一个全方位的数字化广告平台的框架展露在世人面前,而分众转身成为“超媒体”平台运营商,其目标是整个“新”媒体广告市场。为合作伙伴提供技术、终端(媒体载体)、规模化客户、用户数据分析,建立一个产业内各种参与者都受益的平台是分众的目标。

分众的目标如果实现了,将被改变的不仅仅是互联网的广告市场格局,整个中国广告市场的格局都会被改变。而将来最重要的改变恐怕是广告市场游戏规则的改变,分众的全方位数字化广告平台如果做成了,不仅仅是能实现媒体主、广告主、消费者在同一平台上的互动,还会以分众为主导,制定广告和利润分成的比例,甚至开发增值服务,最终改变传统广告业的游戏规则。但是分众的超媒体目标太大,而且每个市场都要做第一的想法也不是那么容易实现的。如果不是第一怎么变成第一呢?这是江南春要做出的回答。

2、收购、整合

收购、整合这两个词一直跟分众有关。分众拥有强大的资本实力,分众的发展不仅仅是因为它自身做出了业绩,另一个更重要的原因就在于它先后进行了几十次大大小小的并购。收购和整合使分众的雪球越滚越大,如今,分众市值已经是50多亿美元了。分众传媒CFO吴明东如此形容公司并购“媒体行业是个特殊的行业,必须通过并购整合来取得规模效益,并提高对广告的定价能力。分众要做大就必须并购,否则,永远都只是个小公司。”“整合就像是滚雪球,你的雪球越大,越容易滚动,滚进来的东西就越多。”

分众在短期内低调地完成6、7家互联网公司的收购,江南春说“相当于互联网板块大的、能够看得到的我都收购到了。每家收购来的公司都有它的优点和独到技术,每收购一家,分众就渗透到了互联网广告可能变形的一个形态上。分众在互联网广告上的主导地位,我想已经形成了。”

分众通过对互联网公司的收购,已经稳稳地抓住了未来互联网广告的四个趋势。对于四个趋势,江南春的解释是:一是广告向视频化方向发展。二是精准定位式的广告,三是AdExchan记者和CPA相结合(AdExchan记者主要是对网站联盟和个人网页的利用,CPA是根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。),四是植入式广告,比如网络游戏的广告嵌入。

收购这么快、这么多,弄不好很容易失控。分众的收购很特别,它的做法是,对于要收购的公司,在谈定价格后,先付部分现金,其余部分兑现要签订对赌协议。以收购框架为例,收购框架时,第一年谭智承诺给分众的利润是800-1600万美元。如果按1600万的利润算,相当于分众以11倍市盈率收购。但最终,框架当年的利润做到了2400万美元的超额利润,分众对于超额部分是没有补偿的。这等于分众是以7.5倍的市盈率收购了框架。据江南春自己说,这独特的资本运作方式是来自于他当初经营分众,跟投资者承诺的利润是860万美金,结果做到了1250万美金,超过的也都白做了。

而分众对于整合也有独到之处。分众并购的凯威手机广告、框架传媒以及好耶广告等,这些公司在整合后都保持独立运营。而对于分众手里的5000多广告客户资源以及3000多名广告销售的行业精英团队,各个平台则可以共享和协同。

3、人才、技术

分众认为人才是最为关键的成功因素,江南春多次对媒体宣称“人才占有率就是市场占有率,积聚最优秀的人才,世界便是你的。”据闻江南春每年都花要几百小时的时间亲自去挑人。在这种重视人才的风气之下,不仅分众公司高层管理者的构架值得一观(江南春、谭智、陈从容、吴明东、陈岩、稽海荣、钱倩……),江南春的团队还在全国建立了26个直营分公司,拥有3000人的销售队伍,掌握着近5000品牌客户资源。

据闻,分众在互联网广告技术方面已悄然开始布局,分众准备组建一个注册资金3000万美元,初步规划员工约500人的分众研究院,分众旗下包括分众传媒、框架传媒、分众无线、好耶、创世奇迹等数十家公司的技术人员都将纳入分众研究院,由谭智全盘负责。除了自主研发,国外引进和收购也是分众在技术方面会走的路。

4、分众进军互联网广告市场的切入点

有分析人士指出,抓住眼球,并区分眼球匹配给相应的广告主,是贯穿分众的两个基本点。在互联网领域,分众的该商业逻辑并无变化。在此逻辑下,分众决心向互联网进军的时候,也就决定要收艾瑞了。艾瑞是目前国内最权威的网络媒体检测调查机构,艾瑞通过样本获取数据,好耶做全流量监测,好耶还做中国80%流量网站的管理软件,两个数据放在一起决定了广告的投放方向。江南春说“我们把两个数据交叉看,可以得出别人还看不出来的东西。”

据闻,分众正在通过好耶的关键字搜索技术,为购买关键字的广告主提供搜索引擎优化服务,从而提高其广告投放的投资回报率。“不要告诉我你要到哪个网站做广告,只要告诉我你的广告想曝光在哪些流量上”,这是分众正在引导广告主的互联网广告投放理念,也是分众要做的“超媒体结构”。拥有好耶和艾瑞的分众,是有能力做到这一点的。“把分众每家公司的技术整合在一个平台上,把技术发展成产品,然后变成可以有利润的东西。 ”这是江南春的逻辑归属。目前分众已经占据中国网络广告代理市场40%以上份额,而且还有进一步快速扩大的可能。因为有传言说分众正在与中国第二大网络广告代理商华杨联众(30%左右市场份额)洽谈并购事宜,如果成功,分众就会对互联网广告代理市场形成垄断之势。

5、对百度、阿里妈妈、腾讯、新浪、搜狐、网易等的威胁

在互联网在线广告市场上,百度一直挤兑新浪、搜狐、网易等传统门户,使后者的市场份额不断下降。而腾讯以小幅稳定的上升,位列五强之一。眼下,腾讯主营收益来自互联网增值业务,而搜狐和网易主营收益来自网游已是不争的事实,新浪主营收益来自广告,但新浪面临营收单一的问题早为人所诟病。新秀阿里妈妈以广告交易平台模式领先,貌似强大,因与百度谷歌存在竞争关系,其未来还不可预知。此一群体中的领头羊百度,主营收益则来自中小企业客户搜索竞价排名(非品牌客户)。

分众一直掌握高端品牌客户,而高端品牌客户最看重的是营销服务质量,分众拥有多年的高端品牌客户服务经验和强大的市场营销网络,再加上分众的技术以及精准的广告投放指导。分众对于百度、阿里妈妈、腾讯、新浪、搜狐、网易等都存在威胁。

(宏毅声明:原创文字,未经允许严禁转载!)

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