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宏毅

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缩短广告时长是视频广告进化前提  

2013-01-14 22:46:12|  分类: IT随笔评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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缩短广告时长是视频广告进化前提

宏毅

最近,视频网站业内在争议视频前贴片广告的事情。本来,“15秒视频广告”已渐渐成为业内共识,国外,Facebook选择15秒;国内,风行网自2012年8月首家采用15秒广告时长;更引领潮流的是,15秒广告更利于在智能手机、pad等移动终端播放,是移动互联网时代的选择。

现在,这一符合时代发展趋势的时常共识,却要被否定。易观分析师张颿表示:“企业在选择15秒、30秒或45秒的广告时,都会选择一个比较中间的值。而15秒则是一个比较好的用户体验。在用户的忍受范围内,视频网站不会贸然去减少广告时长。”显然,按照他的说法,虽然“15秒”好,但是视频网站还是要选择他所说的那个“比较中间的值”—30秒。对他的这番言论,有人附和说“广告时长是一个商业式的,不会完全因为用户的忍受值和理想值的变化因素而发生改变。”,而且说是:在未来广告时长的变化中,企业可能会在用户忍受值和理想值之间做出进一步协调,减少广告时长,但要达成15秒时长的“共识”可能性不大。

缩短广告时长是视频广告进化前提,我想这应该是一个大众都认可的共识吧。既然如此,那些现在还替高时长说话的人的意图就很明显了。

“砖家”可以罔顾用户体验吗,还是视频网站敢?现在,用户是越来越没有耐性的,互联网行业有一个著名的“4秒定律”:如果网页加载时间超过4秒,那么很大一部分用户将不会愿意继续等待,而是直接关闭网页。对于网络视频而言,情况也同样如此,过长的视频加载时间,或者过长的广告,都会导致用户用脚投票。所以,长远看,“砖家”说了不算,视频网站也说了不算,大家都应该与时俱进,大家都应该“为速度而战”。

我很同情那些坚持选择视频前贴片广告播放时长超“15秒”的视频网站,为了钱,为了收入不蒙受损失,可以让用户忍受糟糕的体验。不过这样的选择也是有代价的,据美国麻省大学教授拉梅什?西塔拉曼(Ramesh Sitaraman)的一项研究显示,视频加载时间每长1秒,就会有约6%的人放弃观看。如果视频加载时间达到5秒,那么将有约20%的用户放弃观看。可见,那些勇敢地与用户体验背道而驰的网站,长久地干下去,也是要付出代价的,是最终会被用户抛弃的。

前段时间看到网上有一篇《秒针系统力挺15秒前贴广告》的撰文。文中悉数列举了国内外多家权威机构对不同时长贴片广告效果的对比,并指出目前在国外,15秒贴片广告已经开始逐渐成为一个新的标准。然而这篇撰文在登出没多久就被许多网站撤下。究其原因,我想大概是因为秒针所力挺的15秒广告新规则确实触犯了不少视频巨头的利益,动了人家的奶酪,后者焉能不急?而且,该文关于45秒以上贴片广告的效果分析,相信也让不少广告主要开始重新审视在视频媒体上投放广告的价值和ROI了。

45秒以上的广告时长不仅直接折损了广告效果,对于用户体验也是一个打击。事实上,5年前的电视媒体也是因为用户出现迁移,才开始考虑用户体验,才有了此后出台的“限娱令”和“限广令”。而引发迁移的,正是当时比电视少了不少广告且更具主动收视特征的视频媒体。如今许多视频媒体却因为没有了更迭压力,一边还陶醉在战胜电视媒体的荣耀中,一边又走上了电视媒体的老路。

当然,这是一个商业化的时代,所以,客观地说,我们也要尊重视频网站们的生存、发展。所以,我的建议是:视频网站与广告主应该注重为广告提质。既然“15秒”的潮流不可悖,那就要在有效时间内更好地抓住用户。

长远看,既然我们认可“缩短广告时长是视频广告进化前提”,那么,未来,也许“15秒”也不是最终选择,或许不定哪一天,专业人士会找到更好的视频网站传播方式,让我们看视频要先忍受“15秒”广告的习惯改变。

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